Tudo sobre Publicidade Médica, Infrações Éticas, Punições no CRM e como evitá-las

A publicidade médica sempre foi tema delicado e amplamente discutido pelos Conselhos de Medicina, especialmente diante da evolução das redes sociais e das novas formas de comunicação entre profissional e paciente.

A Resolução CFM 2336/23, que substituiu a antiga Resolução 1974/2011, trouxe avanços importantes, mas também novas responsabilidades ao médico.

Apesar de permitir divulgações mais modernas e flexíveis, o texto normativo ainda impõe limites claros, especialmente quanto à especialidade registrada, à não identificação de pacientes e à proibição de promessas ou garantias de resultado.

Este artigo apresenta as 10 infrações éticas mais comuns relacionadas à publicidade médica, com exemplos práticos, curiosidades e dicas para evitar problemas éticos e responder a sindicâncias ou processos nos Conselhos Regionais de Medicina.

1. Divulgar especialidade sem RQE

Muitos médicos mencionam especialidades que não possuem registrada no CRM.

Exemplo: "Clínica especializada em Dermatologia", publicada por um médico sem RQE.

Dica: Evite termos como "atendimento na área de..." ou "com formação complementar em...", especialmente sem usar a palavra "especialista" caso não possua RQE. Quando tiver apenas Pós-graduação, após mencionar tal curso em seu material, é obrigatório após esta menção, destacar NÃO ESPECIALISTA, em caixa alta.

Curiosidade: Apenas cerca de 60% dos médicos brasileiros possuem RQE ativo em alguma especialidade.

2. Publicar imagem de antes e depois com identificação do paciente

Mesmo com autorização assinada, identificar o paciente viola o sigilo profissional.

Exemplo: Publicação com rosto do paciente, mesmo que parcialmente exposto no espelho.

Dica: Use molduras ou enquadramentos que eliminem qualquer possibilidade de reconhecimento do paciente.

Curiosidade: A CODAME (Comissão de Assuntos Médicos do CRM) considera tatuagens, cicatrizes e detalhes de roupa visivelmente conhecidos como elementos que podem identificar uma pessoa.

3. Prometer resultados ou sugerir que o tratamento é garantido

Frases como "Tenha a pele perfeita em 10 dias" são vedadas.

Exemplo: Tratamento de emagrecimento garantido em tempo determinado apenas seguindo o protocolo médico.

Dica: Prefira expressões como "possível melhora", "resultados esperados conforme avaliação clínica".

Curiosidade: A palavra "garantia" é considerada termo de indução a resultado e fere o princípio da incerteza terapêutica.

4. Divulgar método não reconhecido pelo CFM

Técnicas inovadoras, mesmo cientificamente embasadas, devem ter aprovação do CFM.

Exemplo: Divulgação de terapia com células-tronco para fins estéticos.

Dica: Consulte o site do CFM ou o CRM local sobre o status de qualquer novo método antes de promovê-lo.

Curiosidade: O CFM publica periodicamente pareceres com métodos reconhecidos ou expressamente vedados.

5. Fazer transmissões ao vivo de procedimentos

Lives durante cirurgias ou consultas são vedadas.

Exemplo: Ginecologista transmitindo em tempo real a inserção de DIU em rede social.

Dica: Grave depoimentos ou imagens após o procedimento, em ambiente separado, com objetivo educativo.

Curiosidade: Até mesmo gravações sem som ou apenas com instrumentos podem ser caracterizadas como exposição inadequada.

6. Concorrência desleal

Campanhas com descontos agressivos ou ofertas promocionais podem ser consideradas infração.

Exemplo: Anúncio de "Valor promocional da Lipo até sexta-feira".

Dica: Se divulgar preços ou descontos, deve ser de forma educativa, sem induzir comparação com outros profissionais.

Curiosidade: A expressão "só hoje" ou "por tempo limitado" é analisada como artifício de venda, vedado pela CODAME.

7. Utilizar depoimentos de pacientes com fins promocionais

Mesmo com consentimento, exageros são considerados indução ao consumo.

Exemplo: "Minha vida mudou com o Dr. X, agora sou outra pessoa".

Dica: Limite-se a depoimentos sobre atendimento humano, escuta ativa e segurança do ambiente, sem elogios extremos, mesmo que repostagem.

Curiosidade: Não é permitido, nem com consentimento escrito, que o paciente diga que o médico é o "melhor" da região.

8. Divulgar prêmios e reconhecimentos com foco de autopromoção

Premiações não reconhecidas pelas sociedades de especialidade podem caracterizar propaganda enganosa.

Exemplo: Médico divulgar o prêmio "Top of Mind da Saúde".

Dica: Divulgue apenas reconhecimentos de entidades oficiais ou científicas, sem usar linguagem de destaque absoluto.

Curiosidade: Algumas empresas cobram valores altos por "prêmios" fictícios que depois são usados na publicidade.

9. Omitir informações obrigatórias na divulgação

Toda divulgação deve conter nome completo, CRM/UF, e RQE se aplicável.

Exemplo: Divulgar procedimentos e preços sem qualquer CRM identificado.

Dica: Crie um modelo padrão de assinatura digital para inserir ao final de cada post.

Curiosidade: Conselhos Regionais de Medicina estão notificando automaticamente os médicos com divulgação sem identificação profissional.

10. Divulgar marcas ou fabricantes de equipamentos/medicamentos

Citar marcas comerciais como diferencial exclusivo pode ser interpretado como propaganda indireta.

Exemplo: "Tratamento com a nova marca X, a mais potente do mercado".

Dica: Utilize a nomenclatura técnica ou princípio ativo sem mencionar marcas.

Curiosidade: Marcas podem ser divulgadas apenas quando a publicação for científica, sem fins promocionais. 

---

Consequências das Infrações: Censura Pública, Suspensão e Cassação

Infrações aparentemente simples de publicidade podem resultar em sanções graves, como censura pública, suspensão temporária do exercício profissional e, em casos extremos e reincidentes, até a cassação do registro médico.

A CODAME (Comissão de Assuntos Médicos) pertencente aos Conselhos Regionais têm intensificado a fiscalização, inclusive com ações automatizadas de captura de conteúdo nas redes sociais e abertura de processos por iniciativa própria.

A publicidade médica é, hoje, uma poderosa ferramenta de comunicação e educação, mas deve respeitar os limites éticos, legais e regulamentares.

Conhecer profundamente a Resolução CFM 2336/23 não é apenas uma medida de prevenção, é uma estratégia de proteção profissional.

Divulgar com responsabilidade é parte do compromisso com a Medicina e com o paciente.

Por isso, sempre que possível, cabe ao médico observar suas divulgações para evitar denúncias, por isso, seguem abaixo algumas dicas:

• Mencionar sempre nome completo, CRM/UF e RQE (quando houver);

• Evitar qualquer promessa de resultado ou uso do termo "garantido";

• Não utilizar depoimentos ou imagens que identifiquem pacientes;

• Divulgar apenas especialidades para as quais tenha RQE registrado;

• Verificar se o método, técnica ou equipamento é reconhecido pelo CFM;

• Evitar frases de impacto típicas de marketing promocional;

• Jamais participar de sorteios, rifas ou consórcios relacionados a procedimentos médicos;

• Ter atenção especial às palavras utilizadas em textos publicitários, como “exclusivo”, “mais eficaz”, “o melhor”, entre outras;

• Reavaliar periodicamente o conteúdo de redes sociais e sites para garantir conformidade;

• Consultar o CRM local ou advogado especializado antes de lançar nova campanha de divulgação.

---

Sendo assim, para evitar denúncias, principalmente dentro da sua área de atuação, conheça as 10 Especialidades Médicas que mais sofrem denúncias por publicidade irregular e o motivo:

1.    Dermatologia – Devido à alta frequência de fotos de antes e depois e promessas em tratamentos estéticos.

2.    Cirurgia Plástica – Muitas vezes associada à exposição indevida de pacientes e promessas de resultados.

3.    Nutrologia – Por prometer emagrecimento rápido ou tratamentos milagrosos.

4.    Ginecologia e Obstetrícia – Por transmissões de partos ao vivo e divulgação de depoimentos emocionais.

5.    Endocrinologia – Alta incidência de postagens com foco em controle hormonal com promessas de performance.

6.    “Medicina Estética” (sem RQE) – Muitos profissionais utilizam o termo “especialista” sem o devido registro.

7.    Oftalmologia – Por publicações com promessas de cura rápida de miopia ou presbiopia.

8.    Ortopedia – Infrações por prometer alívio ou cura completa de dores articulares.

9.    Psiquiatria – Divulgação de depoimentos de pacientes e promessas de cura de transtornos.

10. Medicina do Esporte – Postagens com promessas de ganho de performance física ou emagrecimento imediato.

---

Nesse mesmo sentido, a fim de evitar tais denúncias, as formas mais recorrentes do médico ser denunciado por publicidade médica irregular envolve:

Busca ativa pelo próprio CRM (CODAME): As Comissões de Divulgação de Assuntos Médicos realizam fiscalizações automatizadas e monitoramento contínuo de redes sociais, sites e plataformas de vídeos.

Denúncia anônima por pacientes ou terceiros: Qualquer cidadão pode relatar uma infração por formulário eletrônico ou carta simples ao CRM, inclusive de forma sigilosa.

Denúncia por colega médico: Médicos que visualizam publicações irregulares de outros profissionais frequentemente reportam por entenderem que há concorrência desleal ou infração ética.

Representações feitas por Sociedades de Especialidade: Entidades representativas notificam os CRMs quando percebem publicações incompatíveis com as diretrizes da especialidade.

Notícia veiculada na imprensa ou em blogs de saúde: Reportagens que destacam promessas ou práticas irregulares em publicidade podem motivar a abertura de sindicância de ofício pelos Conselhos.

---

Portanto, não basta apenas a publicidade em materiais e divulgações na internet para o médico cometer irregularidades envolvendo  publicidade Médica, sendo que seus itens de uso profissional também devem seguir plena regularidade:

Jaleco:

• Deve conter apenas o nome completo do médico, número do CRM e especialidade com RQE (se houver).

• Frases promocionais, logos comerciais e nomes de clínicas ou slogans são vedados.

• Jalecos com linguagem de marketing, como "referência em estética" ou "especialista em resultados", podem gerar infração.

Cartão de Visitas:

• Pode conter nome completo, CRM/UF, especialidade com RQE, endereço profissional e formas de contato.

• É vedada a inclusão de valores, promoções, frases apelativas ou menção a prêmios.

• Cuidado com símbolos gráficos que possam induzir a resultados (como imagens de transformação corporal ou facial).

  
  

Redes Sociais:

• Devem seguir as mesmas regras da publicidade impressa, com nome completo, CRM e RQE visíveis.

• Vedado prometer resultados, divulgar tratamentos não reconhecidos ou expor pacientes identificáveis.

• Lives de procedimentos e uso de filtros que alterem a aparência do profissional ou do paciente são passíveis de sanção.

Carimbo Médico:

• Deve conter nome completo, número do CRM/UF e, se houver, número do RQE.

• Não é permitido inserir expressões promocionais, slogans ou especialidades não reconhecidas.

Receituário:

• Deve conter os mesmos dados do carimbo: nome, CRM e RQE (se aplicável), com clareza e sobriedade.

• É proibido colocar imagens, slogans comerciais ou frases de autopromoção.

• Receituários com logotipos de clínicas de estética, convênios ou marcas comerciais podem ser interpretados como publicidade indevida.

---

Caso o médico cometa infrações éticas e responda por isso perante o CRM, está sujeito a algumas penalidades.

Por isso, quando o médico é considerado culpado por infração ética relacionada à publicidade, o Conselho Regional de Medicina pode aplicar diferentes tipos de penalidade, de acordo com a gravidade do caso e eventual reincidência:

Advertência Confidencial em Aviso Reservado

• É a sanção mais branda e ocorre em casos de menor gravidade ou em primeira infração.

• O médico é advertido de forma reservada, por escrito, sem que haja divulgação pública.

• Apesar de não ser publicada, fica registrada no prontuário ético do profissional no CRM.

Censura Pública em Publicação Oficial

• É uma sanção intermediária, aplicada quando há infração com maior repercussão ou reincidência.

• O nome do médico e o motivo da penalidade são publicados no Diário Oficial e em veículos oficiais do CRM.

• Pode comprometer a imagem e reputação do profissional perante colegas e pacientes.

Suspensão do Exercício Profissional por até 30 dias

• Aplicada em casos graves, quando a conduta viola diretamente princípios éticos fundamentais.

• Durante o período de suspensão, o médico é proibido de exercer a Medicina, sob pena de agravamento e cassação.

• Exige apuração detalhada por meio de processo ético-profissional completo.

Cassação do Exercício Profissional

• É a pena máxima e irreversível aplicada pelo Conselho Federal de Medicina após recurso e análise final.

• O médico perde definitivamente o direito de exercer a profissão em todo o território nacional.

• Geralmente decorre de infrações gravíssimas, reincidência reiterada ou descumprimento de sanções anteriores.

Essas penalidades seguem os princípios do contraditório e ampla defesa, sendo precedidas por sindicância, instrução probatória e julgamento pelo plenário do Conselho.

Por isso, ao perceber qualquer irregularidade, é fundamental buscar orientação jurídica especializada para evitar ou mitigar sanções disciplinares.